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中国市場への視点
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中国市場への視点 ~化粧品の消費と経済~

筆者は、都内から電車で1時間半程度のところに住んでいます。人口は8万人弱で、大手企業の工場や物流拠点などが集積しています。市内には大学があり、外国人留学生もちらほら目にします。都内と比べると外国人の数は少なく、英語を耳にすることなどはほとんどありません。
小さな町ではありますが、時々中国人の「爆買い」に遭遇することがあります。数年前、ホームセンターではおむつの大量買いを注意喚起する立て札を目にすることもありましたが、最近ではドラッグストアでコスメ商品の爆買いあると聞きました。

先日、化粧品を購入するためドラッグストアの美容部員と話をしていたところ、シートマスク・パック商品の売れ行きが好調といいます。聞くと、前日棚に重ねたシートマスク・パックが、翌日出勤時にはきれいになくなっているそうです。美容部員が確認したところ、どうやら中国人が大量買いをしているとのこと。大量に購入したシートマスク・パックは自分で使い切るのか、友人知人に配るのか、お土産替わりにするのか・・・購入後の使い方はわかりませんが、関東の片田舎でもこのようなことがあるのだと驚きました。

筆者は2003年から6年程度、上海に住んでいました。当時は、静安寺に日系百貨店の「久光百貨」(正しくは、香港で「そごう」のフランチャイジーの「利福國際」グループと上海の「九百」グループの合弁企業)がオープンし、上海に居住する日本人にとっては、ますます住みやすい街に変わりつつありました。久光百貨の1階には、日本の百貨店と同様、世界的な化粧品ブランドのコーナーが並び、香水の香りが漂っていました。オープン当初、久光百貨を利用するのは日本人客が多かったと記憶していますが、上海を離れる2009年には多くの現地中国人が利用していました。この数年間の変化に、大きな経済力、消費力を感じたことを、今でも覚えています。

近年、中国の化粧品市場は増加傾向にあります。国家統計局によると、化粧品の販売状況は2011年には1,103億元だったのが、2016年には2,222億元と約2倍となっています。この化粧品には、スキンケア用品やヘアケア用品、メイクアップ用品などが含まれます。

中国における化粧品ブランドの展開として、2016年には2、3級都市を中心に行われました。またインターネットサイトによる販売も積極的に行われ、SNSのWeChatやWeiboなどを利用し、知名度を上げていったといいます。
香港貿易発展局の2016「中国スキンケアと化粧品消費者調査」によると、女性が化粧品を選ぶ基準は「商品の効果を重視する」が66%、「ブランドで選ぶ」が64%、「口コミ」が60%となっています。若者は口コミや価格の影響を受けやすく、年齢が高くなるにつれ「天然/有機/ハーブ」や「ハイテク/バイオテクノロジー技術」などのキーワードに惹かれ、購入するようです。

コード 製品名称 輸入額(百万ドル) 前年比(%)
33030000 香水・オーデコロン 182 -2.3
33041000 リップ・口紅用品 218 47.7
33042000 メイクアップ用品(目元) 96 1.2
33049100 パウダー 96 10.9
33049900 そのほか(スキンケア用品、日焼け止め用品など) 3,584 31.7
33051000 洗髪剤 155 20.9
33052000 パーマ剤 3 3.9
33053000 洗顔料 3 -63.9
33059000 その他 108 10.3
33072000 デオドラント用品・制汗剤 4 -2.3


国家食品薬品監督管理総局によると、2016年11月末時点、中国の化粧品生産企業は4,798社に上ります。中国国内化粧品ブランドは低級・中級向け、外資・合弁ブランドは高級向けという傾向があるようです。
以下、2016年における製品ごとの輸入額の内訳になります。

データ出所:Global Trade Atlas
筆者が上海にいた時分には、化粧品に目を向ける現地の中国人は少なかったように思います。しかし今では、おしゃれで華やかさを感じます。自分自身を含め、化粧品や服飾品にかけられるほどの心の余裕がいつまでも続くことを願ってしまいます。                                        (C.Y) 


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